品牌的2大必做功課:消費者觀察、消費者溝通

Date - 2020.08.27

品牌價值的基礎,是必須感動消費者、使消費者產生共鳴,因此品牌必須了解如何探索消費者的真心。長期輔導品牌創立的做夥品牌事業有限公司總經理詹馬克(本名詹振誠)建議,品牌規劃務必從確立目標消費族群開始,當目標消費族群確立後,深度探討目標族群的消費行為,品牌的定位會逐漸地自然成形。

觀察目標消費族群的方法:專家分析、觀察、現有數據檢視

觀察目標消費族群的消費行為,可透過品牌過去的銷售數據來分析消費者的喜好,亦可透過觀察同行的顧客群眾、實際至場域(如銷售現場等)進行消費者觀察,或是付費委由專業公司分析等方式得到資訊。

消費行為有哪些值得留意的地方?詹馬克舉例,假設目標消費族群是2835歲,這個年齡層喜愛的顏色、風格、口味、流行的事物、是否使用支付工具等項目,都值得仔細觀察。收集的資料越完整,品牌架構越能縝密規劃,更符合目標消費族群的喜好與期待。

要觀察目標消費族群,可透過至自家門市、競爭對手門店等場域,進行近距離觀察,了解該族群的喜好、消費模式、生活習慣等細節資訊。(圖片來源:詹馬克提供)

不同消費族群之間的觀點,會有多大的差異呢?詹馬克指出:「像是『健康』,雖然人人都在意,但是使用在25-35歲的族群時,就會達到反效果,因為這個年齡層普遍認為健康等於難吃。但對於50歲以上的人來說,為了養生追求清淡,本來就是他們希望的生活方式,這時使用健康概念搭配清淡養生口味,是可以被接受的。」

詹馬克提醒:「千萬不要為賣而賣,通常那些自己認為最好最特別的產品,就是一定不會賣的產品,把思維轉到消費者上,做出滿足消費者需求的產品,才有意義。」

 

品牌價值如何與目標消費族群溝通?

詹馬克指出,早期品牌以前喜歡以Slogan讓消費者建立印象,這種刻意方式已過時,目前最常使用的消費者溝通方法是以視覺作呈現。品牌使用視覺溝通時,需掌握不同族群的特性來操作,例如年輕群眾習慣社群平台貼文凸顯自我價值與品味,這時產品、餐廳裝潢、菜色,若能夠展現出有品味的樣子,自然就能吸引年輕消費群來光顧。

各社群平台的族群與使用習慣不同,品牌溝通操作時需符合平台特性,例如臉書多以文字分享生活、Instagram的重點則在圖面如何呈現品味,當操作Instagram時就必須多加著墨圖面細節。使用任何平台時,呈現的畫面、文字皆需與品牌核心價值吻合,才能真正觸動消費者。詹馬克建議,可多利用「微差放大」的方式建立品牌記憶點。

消費者進行消費行為時,不單只是為了滿足基本需求,更是為了彰顯自我價值,例如裝潢氣氛佳、適合拍照打卡的餐廳,即會吸引熱愛使用社群平台分享生活的群眾前往消費。

鎖定目標族群,就能讓品牌跟上市場趨勢、突破既有形象

許多人擔憂跟不上市場趨勢,然而市場是流動的,不可能永遠如一,品牌該如何因應趨勢變化?詹馬克表示,其實跟上並不困難!透過觀察目標消費族群的喜好轉變,並配合其變化衍生系列產品,或微調品牌,就是順應市場變遷的方式。

此外,有些商品形象不易轉變,也可透過修飾來擴大目標族群。詹馬克舉實例說明:愛吃傳統糕餅的年齡層普遍較高,因此就有業者將目標族群轉為鎖定為剛出社會的年輕一代,以新潮包裝吸引年輕族群購買,實際上真正吃到糕餅的,是收到禮物的父母長輩,減低長輩排斥新產品的心態,也拓展了消費市場。

發揮創意改造商品的賣點,即可擴大消費族群,例如傳統糕餅若提升質感或增加童趣,吸引的消費者樣貌即會有所不同。

詹馬克再次提醒,品牌核心價值與定位的基礎,建立在目標銷售族群上,必須持續深度觀察目標族群、徹底了解目標族群需求,品牌才能順應市場變遷,增進品牌實力。