掌握「微差放大」心法,打造品牌獨特核心價值

Date - 2020.08.26

形塑品牌的過程中,找到創新獨特之處與核心價值,才能讓品牌成功注入靈魂。該怎麼打造創新獨特、核心價值?做夥品牌事業有限公司總經理詹馬克(本名詹振誠)以多年經驗告訴您:打造品牌的靈魂並不困難!

利用「微差放大」心法,讓品牌走出創新特色

一般大眾認為,只有前所未有的想法才能被稱為創新,其實不一定!詹馬克指出,創新可以是「微差放大」,只需把現有特色重新排列組合,與其他品牌作出區別,並將差異處放大至極致,就能打造獨一無二之處,成為創新。

「微差放大」效果能多好?詹馬克以茶飲品牌京盛宇為例:傳統紫砂壺泡茶能將茶葉的香味完整呈現,而時下年輕人對紫砂壺則相當陌生,因此京盛宇把紫砂壺泡茶重新定義,讓消費者買到的不只是傳統茶的美味,更是凸顯高品質、高品味生活的消費品,喝的是品味與情境,轉換的是心情。泡茶方法其實與傳統方式相似,但京盛宇已成功將關鍵點放大差異化。

紫砂壺泡茶並非新穎技術,而是流傳多年的中國傳統,但利用現有元素進行微差放大,將紫砂壺泡茶轉變為時尚與品味的象徵,則是品牌創新實力。

微差放大如何應用在小農品牌?詹馬克說,農產品本質或許大同小異,但只要仔細觀察自家產品特色,無論是比別人晚採收兩天、果實形狀特別、或者是有獨特芳香等,都能成為微差放大的創新元素,好好觀察就能找到機會。

品牌核心價值,來自於反覆的思考與探討

「品牌的核心價值需要一段時間的探尋與對話,將所有的元素激發出來,再重組為核心價值。」詹馬克舉例:有位業主計畫要開飲料店,原本只是在構想店面的設計,深談之後發現,業主開飲料店的初衷,是幼年時疼孫的爺爺總會帶著年幼的他,到雜貨店買罐紅茶給他喝,他想重現童年紅茶那份被疼愛的甜美。

因此,品牌核心價值即以傳遞感動與感恩為基礎,品牌設計則以親情、懷舊感作為主要架構,將產品與形象設計做一致性發想,打造看得見的懷舊,讓消費者心中激盪與核心價值相同的感動與共鳴。

對話、團隊齊心合作,皆有助於尋找到品牌的初衷與起點。(圖片來源:詹馬克提供)

品牌核心價值案例:消費者更想買的不是商品,而是品味

還是覺得核心價值聽起來有點玄?詹馬克再以星巴克咖啡為例,星巴克並非以咖啡美味取勝,核心價值在於讓消費者感受「星巴克讓生活更有品味、更時尚。」一些手沖咖啡店家味道更好、價格未必比星巴克高,卻沒有走在街頭手持印著美人魚頭像杯身的那分現代時尚感。而在理性消費行為下,人們選購平價超商咖啡,味道或許相去不遠,價差卻顯出星巴克品味的奢侈感,更加穩固核心價值。

當現有市場飽和後,品牌可延續著核心價值以副牌、系列產品的方式再升級。例如星巴克的販售手沖咖啡與虹吸咖啡的新型態門市,以講究提升了品牌價值,同時重新整頓部分消費者「星巴克只是賣潮,貴又不好喝」的印象,讓品牌更接近咖啡界裡的專業,就是一種升級的方式。

對消費者而言,相較於使用咖啡機萃取,改以手沖或者虹吸壺的方式萃取咖啡,是更加注重咖啡風味的沖泡方式。

延續核心價值發展,讓品牌更升級

詹馬克建議,品牌設計絕對不能空有漂亮包裝、故事也不能過冗,必須確立核心價值、以短而有意義的品牌故事包裝,才能打動消費者。同時,品牌必須言之有物,例如同樣是茶葉,就能著重在茶葉品質、栽種特色、時尚茶飲、身體健康等不同元素,不同元素的品牌操作方式就有極大不同,必須維持品牌、元素、商品、體驗之間的一致性,才能不落於空泛,失去品牌靈魂。