打造品牌絕不只是把商品設計得好看!品牌規劃的基礎建議

Date - 2020.07.27

「品牌」的意義到底是什麼?有力量、有溫度的品牌,需具備哪些要素?做夥品牌事業有限公司總經理詹馬克(本名詹振誠),以多年品牌輔導經驗,清楚點出一般大眾對於「品牌」的迷思或誤解,想要擁有優質品牌力的品牌的您,必須要看!

把產品設計得好看,有一個logo就叫品牌嗎?

詹馬克直言:「好看的品牌設計趨勢已經過去了!」他表示,一般人談起品牌多流於討論表相,如外觀設計、獨家賣點等,而最重要的「核心價值」則被忽略。許多人在新創品牌時,只在乎設計漂亮包裝與Logo,缺少能撐起大局的品牌內涵,最終結果就是,品牌空有外表卻無法打動消費者的心。

另一種常見情況是,品牌為追求與眾不同,拚命加強獨家賣點,卻與品牌的初衷背道而馳,例如以懷舊與熟悉感主打的品牌,持續推出獨家色彩與特殊口味,將與原本的定位互相抵觸,品牌的靈魂與商品就此漸行漸遠。

品牌形象、logo等美術設計固然重要,但能支撐品牌實力與樣貌的,是品牌的核心價值。

以前是賣方市場所以賣方說了算,那現在呢?

「成立品牌的第一步,就是鎖定目標消費族群。」詹馬克指出,過往消費市場選擇少,消費者只能接受現有商品,隨著市場的破碎化與分眾化,產品設計與溝通管道都變得更多元,消費者的要求隨之提高,喜好也更加分散。要在現有市場中建立品牌實力,就必須鎖定目標消費族群,並以消費者為導向,讓品牌符合客戶需求。

小農該如何著手規劃品牌?詹馬克建議,必須先檢視商業模式,是以品質價格取勝的B2B?或需要專注經營品牌與消費者溝通的B2C?接著,則需探索品牌核心消費族群,消費族群可從年齡、特性等角度切入分類,如25~45歲人士、有孩子的爸媽等。鎖定族群、評估該族群的消費習慣與市場空間,再依此調整品牌設計,讓品牌與消費族群的價值觀更為契合。

當現有族群市場飽和後,還想賣給更多不同族群時該怎麼做?答案是:以系列、副牌作拓展。詹馬克以背包品牌Porter舉例,約莫十多年前爆紅的Porter,是當時年輕人最為流行的品牌,當時間經過,這些年輕人已脫離原本設定的目標族群,品味更成熟、消費能力更好。Porter 即順應著族群的變遷,推出適合商務的系列包款,價格也從原本的45千元提升至萬元以上,配合顧客的改變,以新系列拓展銷售目標創造更多營收。

種產品無法滿足所有消費者,因此品牌會利用系列商品的方式,改變產品設計,迎合更多不同族群的需求。(此為示意圖)

詹馬克提醒,許多初次創立品牌的業者,因自家商品老少皆宜,就以為使用同種架構設定能夠囊括所有族群,忽略目標群眾的重要性。事實上,銷售目標過於廣泛,下場往往是誰都不愛,乏人問津。

品牌規劃需要改變思維,更要耐心、溝通、預算

「品牌思維須改由消費者角度出發!」詹馬克再三強調,同時也提醒品牌創立者,品牌規劃不單只是做出好看包裝,還包含形象塑造、核心價值推廣等等,這些過程都必須有心力、時間、費用的投入,才能得到好成果。品牌創立者應了解,若不投入預算與溝通,在規劃與設計時將會缺少發展的元素與資源,後續的品牌成效會更加難以掌控,不可不慎。